O mundo gira e a maioria não aprendeu que, na crise ou para não tê-la, risco identificado não é exagero, plano de ação não é apenas mais um book junto com as políticas, tempo é muuuuito dinheiro, externalidade amplia a percepção negativa e empresas deveriam agir.
Recentemente, fiquei, mais uma vez, indignada de como as
organizações ainda lidam mal com suas crises. Houve um vazamento no mineroduto
da Angloamerican em Minas Gerais. A resposta da empresa: o minério derramado no
córrego (ou seja, que deságua em um rio) não é maléfico à saúde e que estava
tomando as devidas providências (ponto final literalmente).
Outro episódio foi de
uma arrogância um pouco maior, o do Facebook e o roubo de dados de 50 milhões
de usuários da rede nos EUA. A empresa da economia digital, pasmei, demorou 5
dias para começar a se posicionar. Nem entrarei nos detalhes da história porque
ainda está fresquinha e todos sabem.
A terceira, e última
apenas aqui neste post, é a da Hydro, no Pará. Um caso grave, mas que ficou
mais abafado porque a companhia não tem o apelo midiático de um Facebook que
perdeu bilhões em valor da empresa (que vale míseros 490 e poucos bilhões de
dólares) de uma noite para o dia.
Parece que esse tema,
crise, é batido demais para falarmos dele. Contudo, por detrás dele há fatores
de relevância tanto para nós, profissionais de comunicação e Relações Públicas,
para a sociedade, como para os líderes de empresas em todo o mundo.
Um dos fatores é a
dificuldade que as pessoas, principalmente os que estão em cargos de liderança,
têm de mapear
os verdadeiros riscos e elaborarem planos de contingência e gerenciamento
consistentes. Tenho cenas maravilhosas na minha memória em
gerenciamentos de crise, assim como em workshops de mapeamento de riscos, que fiz, nos
quais executivos de toda sorte tentam identificar, de forma subjetiva, as
possibilidades de acontecimento de um risco. Vamos ao ponto. Exemplo clássico:
o setor de mineração. A empresa pode ser benchmark,
mas não muda o fato de que uma barragem de rejeito, por exemplo, era feita de
líquidos, areia etc. Material com alto potencial de, simplesmente, desmanchar.
Isso é um fato (ponto final). Não há subjetividade nele. Outras lembranças são
de falas como as de que nós, comunicadores, somos muito “alarmistas” ou até,
coitados, “pessimistas”. Essa é bacana, mas nem merece comentário. Senhores
líderes, a regra é simples: problemas acontecem, mas devemos assumir a sua
gravidade, ter a retidão de tomar providências rápidas, dar satisfação aos
nossos stakeholders com proatividade e buscar soluções
para que não ocorram mais. O pior é que as empresas gastam rios de dinheiro com
programas de governança, de compliance,
de comunicação etc. Será que, em plena véspera do ano 2020, ainda estamos
apenas cumprindo protocolos? Prefiro acreditar que teremos tele transporte
ainda neste ano.
Outro ponto relevante é o fato de que alguns fatores de externalidade
são cruciais para
a percepção do tamanho do problema. Por exemplo, no caso da Angloamerican, o
papa pode beber a água do córrego que nada tirará da cabeça de um ser normal
mediano (nem precisa ser muito letrado) de que a água está misturada com algo
que não bebemos normalmente, um metal.
Não se trata de a
dosagem ser pífia, de comprovadamente fazer ou não mal à saúde. Verdade ou
mentira, a externalidade amplia a visão do “mal” e minimiza a razão da ciência.
Outro exemplo é o vapor de água que sai das chaminés de indústrias. Durante o
dia ninguém vê. À noite, vira poluição. Até provar que focinho de porco não é
tomada, tadinho do porquinho.
O terceiro, não menos
importante e que é consequência de as empresas aceitarem o risco identificado
como verdadeiro e possível de acontecer (não apenas coisa de alarmista), é
dizer o que ESTÁ FAZENDO para reverter a situação. Não dá para
dizer mais que tomará as devidas providências. Quais providências são essas,
cara pálida? Quando serão tomadas? Quais mitigações conseguem fazer? Qual o
risco que ainda prevalecerá? Etc. etc. etc.
E, por favor, não
confundam essas atitudes com problema do comunicador da empresa ou da
consultoria de comunicação contratada. Nessa hora, somos votos vencidos pelo
resto do board que acha que ainda dá para não se
pronunciar em detalhes porque “é muito arriscado”. O problema é que o jornal de
hoje não embrulha mais o peixe da feira de amanhã. O jornal de hoje está
eternizado no Google, quer queiramos ou não.
Fabiana Pinheiro é professora, mestre em Administração pela PUC-SP. Executiva e consultora de Comunicação Corporativa e Relações Públicas
